La tiranía del mercado
Reflexiones sobre la industria editorial y la Nielsen
Por Margarita Valencia
Solía suceder que el catálogo de un editor (lo que los anglosajones llaman el backlist) era su orgullo y que la cantidad de libros que allí hubiera que se vendieran año tras año durante muchos años era la medida de su éxito. Esos libros eran la espina dorsal del negocio editorial y su solidez permitía a un editor aventurarse con nombres desconocidos y explorar nuevos temas. Y no me refiero a libros en el dominio público, al alcance de cualquiera, sino a aquellos títulos y autores que el editor hubiese publicado por vez primera y que se hubieran ganado a pulso el derecho a permanecer en los anaqueles de las librerías.
Ya no es así: el avance y la consolidación de la industria del entretenimiento hizo pensar a los editores que el crecimiento de su propio negocio dependía de su capacidad de asimilar su trabajo al de las publicaciones de ciclos cortos (periódicos o revistas), con contenidos más efímeros. Y este tipo de publicaciones, que durante siglos fue más bien marginal y de baja calidad, se convirtió en el núcleo duro de la industria editorial, cuyo ritmo—hasta entonces más bien lento—hubo de acelerarse vertiginosamente. “El sistema se ha vuelto impaciente”, afirmó en 2006 una editora de Harcourt en un artículo de Rachel Donadio en NYT, en el que ésta además equiparaba la narrativa de corte muy literario a un aristócrata elegante y empobrecido casado con una nueva rica (en este caso la narrativa popular, los best-sellers).
El ingreso de Nielsen a la industria editorial consagró sin duda esta vuelta de tuerca: famosa en todo el mundo por sus tiránicas mediciones de televisores encendidos, la compañía Nielsen lanzó en 2001 en Estados Unidos un servicio que rastrea las cifras de venta de libros en el punto de venta—el 75% de las ventas al detal— cifras que hasta entonces no solían ser públicas (una de las más conocidas boutades del oficio es que los editores siempre mienten).
Bastaba a editores y lectores las listas de los libros más vendidos, cuyo reinado probablemente llegó a su fin en 2001 con el escándalo en torno a las ventas de los libros de L. Ron Hubbard. El New York Times se vio obligado a admitir lo que todo el mundo sabía: que sus listas no eran más que eso: listas, y el terreno quedó abonado para la Nielsen.
La exigencia de cifras exactas que acompaña por obvias razones a los productos de la cultura popular (programas de televisión, películas, canciones) se extendió a los libros y se convirtió en el puntillazo final de una industria que ya venía ahogándose con el incremento excesivo (y mayormente injustificado) en los anticipos, y los consiguientes incrementos en los tirajes, en las devoluciones, y en las novedades (Book Clubbed. Why writers never reveal how many books their buddies have sold).
Los editores dejaron de tener tiempo para sus libros, porque el tiempo transcurrido entre el pago de los anticipos y el momento de la publicación empezó a ser muy costoso, además de que los libros tenían tan corta vida en las librerías que no valía la pena detenerse en los detalles. Los libros se volvieron productos con fecha de expiración, como los quesos: en 2006, en un mercado dominado por las grandes cadenas de libros, si una novela no vendía una cifra decorosa durante sus primeras dos semanas de vida, prácticamente estaba condenada a desaparecer. De acuerdo con un editor estadounidense, para que un libro fuese tomado en serio el distribuidor debía repartir un mínimo de 20 mil copias a las librerías; la tiranía del mercado exige altos tirajes para ganar visibilidad, periodos cada vez más breves en la mesa de novedades, altas devoluciones; vuelta a empezar. (Las cifras en el mundo hispanohablante son tan obscenas como las cifras en Estados Unidos: según el CERLALC, en el 2008 se registraron 104,997 títulos en América Latina y 79,020 en España.)
Si algo puso de presente la medición de la Nielsen, fue el despilfarro que empezó a caracterizar a una industria que tradicionalmente había sido más bien conservadora en sus inversiones y cauta en sus decisiones. Pero el año pasado la industria experimentó una nueva vuelta de tuerca: la cifra de nuevos títulos publicados descendió 3,2% en Estados Unidos (de 284,370 en 2007 a 275,232), pero este descenso fue acompañado por un incremento del 132% en la edición de títulos sobre demanda y de ediciones de tirajes cortos (de 123,276 títulos a 285,394). De acuerdo con Bowker, estas cifras indican que 2008 fue un año clave para la industria editorial, y no solo porque los editores volvieron a ejercer su criterio a la hora de decidir qué libros publicar y cómo hacérselos llegar al público.
La industria editorial podría achacar estos resultados a la crisis, y volver por sus fueron tan pronto como lo permita el bolsillo de los consumidores. O podría repensar los términos de la discusión sobre el futuro de los libros, que hasta ahora se concentra inútil y tontamente en torno a la desaparición del formato papel y de sus paladines, los editores. Lo cierto es que estos prácticamente se extinguieron en las últimas décadas —aplastados por el meteorito de la industria del entretenimiento. Habrá que ir a buscarlos de nuevo, ahora que la ilusión del mercado masivo se disipa y la industria editorial se ve obligada a buscar de nuevo lectores de carne y hueso.
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