ReadWriteWeb es un blog de noticias, revisión y análisis sobre Tecnología Web. Se empezó a publicar en abril de 2003 y hoy es uno de los blogs más conocidos y respetados sobre el tema. Fundado por Richard MacManus integra un equipo de destacados profesionales.

Esta serie de artículos están escritos por Bernard Lunn, CEO de ReadWriteWeb.

Serie de 3 artículos:

1. Bits of destruction hit de book publishing business, Part 1
2. Bits Of Destruction Hit the Book Publishing Business: Part 2
3. Bits Of Destruction Hit the Book Publishing Business: Part 3

Traducción para OBIEI, por Henry Odell

Bits of destruction hit de book publishing business, Part 1

‘Bits of destruction’ es un frase utilizada por Fred Wilson para describir la parte destructiva de la “creación destructiva” provocada por la digitalización. Oímos mucho sobre la destrucción ocurrida en negocio de la prensa. Una ola más interesante y matizada golpea ahora el mundo editorial. De hecho, hay 3 “olas”: la digitalización de los fondos editoriales, los e-books y el POD (PrintOnDemand). Cualquiera sea la forma en que esto se lleve a cabo, mucha gente se verá afectada, pero la manera en que ocurrirá no está del todo clara. Este es un tema muy amplio para un solo post, por lo tanto, consideraremos este como una introducción de una investigación planteada en varios posts.

En algún lugar entre el autor y el lector hay un mercado multimillonario

Es difícil calcular el tamaño del mercado. Albert N. Greco en su libro “The Book Publishing Industry”, del cual, irónicamente, hay disponible un extracto relevante en Google Books Search, calcula que son unos 65 mil millones en 1993. La cantidad seguramente será mayor en la actualidad. En todo caso, es grande.

Un autor escribe un libro y tú lo lees. Hay un montón de dinero que se ha intercambiado entre esas dos acciones. Consideremos los pasos que un autor tenia que recorrer en el pasado para poder ganarse la vida escribiendo libros:

1) Buscar un agente, que se queda con un margen y busca un…

2) Editor, que hace todos los arreglos y se queda con un margen bastante grande y envía el manuscrito a la…

3) Imprenta, que se queda con un margen y entrega el producto a…

4) Distribuidor, que se queda con un margen y envía los libros a…

5) Minoristas (librerías), que te venden el libro.

Como cortesía de iReaderReview hemos creado una versión muy simplista de cómo se reparte el pastel:

• Autor: 10%

De hecho, este porcentaje fluctúa entre un 8% y u 15%, dependiendo de la importancia del autor; por ejemplo, Stephen King tiene un margen suprior a muchos otros. Si el autor tiene un agente, el margen del agente sale de este porcentaje, Sin duda es muy duro para los autores noveles.

• Editor: 30%

Este margen fluctúa entre el 25% y el 32%, también dependiendo del prestigio del autor; por ej. el porcentaje es menor con Stephen King porque el riesgo también es menor. Nota: este es el beneficio neto, una vez descontados los derechos de autor y los gastos de impresión.

• Impresor: 10%

• Distribuidor: 10%

• Minorista (librería): 40%

Entra el dragón: Amazon

Jeff Bezos, que podría pasar a la historia como un de los empresarios con más talento de Internet, conmocionó esta última fase: el minorista. Hace una década, la gente estaba hablando sobre cómo los minoristas se estaban “getting Amazoned” -¿amazoneándose?. Pero luego ocurrieron un par de cosas:

1) Amazon descubrió que la distribución ‘pick-and-pack’ a través de almacenes era prácticamente tan cara como mantener tiendas en las calles principales de una ciudad.

2) Como el producto final seguía siendo un objeto físico, a mucha gente le seguía gustando curiosear en las librerías.

Mientras ocurrían todas esas batallas, a los editores les fue bastante bien. La larga-cola de los medios online les permitía vender más de su fondo editorial. Así que ya sabemos qué papel jugó el e-commerce. Pero luego llegaron 3 olas más.

Las 3 olas que golpean a la industria

La rompiente de una gran ola ya crea bastante confusión. Pero cuando rompen 3 al mismo tiempo, aunque podamos ver lo que está ocurriendo (e incluso pudiendo predecir que resultados habrá), la situación se torna realmente complicada. Estas 3 olas son:

1) La digitalización de libros impresos hecha por Google Book Search.

2) La aceptación creciente por parte de los consumidores del e-book, motivada sobre todo por el Kindle.

3) Print On Demand

Ola nº 1: Digitalización de archivos de Google Book Search

La primera ola, GBS, ha desatado una tormentosa controversia, con algunos pleitos flotando. Google arrojó el guante a su manera, desafiando a todos los que juegan algún papel en esta industria. Su iniciativa ha tenido una gran repercusión: ”El 28 de Octubre de 2008, Google afirmo que disponía de 7 millones de libros localizables por medio de GBS.” (Fuente: Wikipedia).

Google está manejando 3 tipos de libros en este proyecto:

1) Libros de dominio público agotados o que no son de fácil acceso por fuera de las bibliotecas. Son útiles para la investigación y se pueden descargar en PDF, Google los ha escaneado a un coste considerable, y el contenido no parece ser una buena plataforma para la venta de publicidad, por lo que deberíamos asumir de que no se trata de una empresa directamente comercial. Las iniciativas no lucrativas en Europa están haciendo cosas similares. No hay discusión sobre este punto.

2) Libros agotados pero que todavía conservan derechos (copyright). Estos libros estuvieron sujetos a acciones legales por parte del Authors Guild (Asociación de Autores) y de la  Associations of American Publishers para proteger los ingresos de los editores en relación a fondos editoriales y derechos de autores. El caso se cerró en Octubre del 2008 con el Acuerdo Pionero alcanzado entre Google y sus demandantes.

3) Libros que fueron escaneados por 20 mil partners editores y enviados a Google, restringiendo cuántas páginas se pueden ver online. Los editores están utilizando así Google en el rol clásico como fuente de tráfico. Tienen la esperanza de que la lecturas del extracto impulse la venta de los libros.

Pero esto no afecta a los libros y best-sellers que se pueden comprar en los aeropuertos. Google sencillamente está realizando su acción normal de dirigir el tráfico online.

Es aquí donde aparece la segunda ola, el Kindle.

Ola nº 2: E-books

Con el Kindle, Jeff Bezos finalmente se quita de encima el problema de los almacenes y de camiones para los envíos. Sigue trabajando con los principales editores. Lo mismo que hizo Steve Jobs con el iPod y el iPhone, Bezos utiliza un artilugio para extraer una renta alta de los productos digitales entregados mediante el artilugio.

Por supuesto que existen alternativas al Kindle. También las hay para el iPod y el iPhone, y Bezos apuesta a que su artilugio genere el mismo tipo de lealtad en los consumidores, forzando de esta manera a la principales jugadores a trabajar con Amazon.

Por lo tanto, ¿cuál es el aspecto que tiene el pastel de reparto de beneficios ahora que Kindle está dentro del ecosistema? Veamos esto desde el punto de vista de los autores. Este parece ser un buen punto de partida. Sin autores no habría lectores y por lo tanto los intermediarios no podrían extraer ningún beneficio. Parece ser que el Author Guild (si, aquellos que presionaron a Google y obtuvieron un acuerdo) tienen una opinión bastante firme sobre el Kindle, tal como su presidente, Roy Biount, lo explica en un artículo en el New York Times.

Biount cuenta, seguramente, con un buen apoyo legal. Apunta a un punto débil en la defensa legal de Amazon. Tal como  explica: ”Sirve a los lectores, paga a los escritores: hasta allí todo bien. Pero hay otro tema respecto al Kindle 2 y es que está promovido con un fuerte énfasis en la función de texto-a-voz. Kindle 2 puede leer textos en voz alta. Y Kindle 2 no está pagando derechos a nadie por los derechos de audio.

Pero esto parece una cuestión marginal. Las verdaderas cuestiones son:

1) Recibe el lector un producto más económico? Bueno, aún no. Pero los consumidores parece que están enviando un mensaje en voz alta en el sentido de que los e-books deberían ser más baratos.

2) ¿Acaso los autores tendrán una participación mayor en el pastel que del 8 al 15% actual? Eso debería ser posible ya que varias otras partes del pastel han sido eliminadas por el Kindle, principalmente:

• Impresor: 10%

• Distribuidor: 10%

• Minorista: 40%

A menos que Amazon esté dando un porcentaje mayor a los editores (lo que es posible aunque poco probable), el 60% del pastel está disponible para ser repartido entre Amazon, editores, autores y lectores.

Aquí tenemos a un autor haciendo las preguntas correctas. Y en los comentarios, otro escritor plantea las cuestiones de los derechos en las venta de Kindle: “Un tercio del precio de tapa. Si Amazon descuenta el libro, aún así te pagan un tercio del precio de tapa que envías.”

Continúa explicando que a los autores se les paga mensualmente y que no piden ni exclusividad ni reciben adelantos por derechos. Todo eso suena muy bien. Se pueden verificar los términos y condiciones en la Plataforma de Texto Digital de Amazon, y los foros contienen otros consejos,

Pero fijaos que un tercio del precio de tapa va al editor. Eso no incluye el margen del autor, de manera que con Kindle de por medio, el pastel se asemeja más o menos a lo siguiente:

• Autor: 8%

• Editor: 33%

• Impresor: 0%

• Distribuidor: 0%

• Minorista: 0%

• Amazon: 59%

En otras palabras, los editores y los autores no reciben más que lo que recibían antes, y Amazon se queda con el margen de todos los otros. Esto está muy bien si uno tiene acciones de Amazon, pero una buena preocupación si eres impresor, distribuidor o minorista.

Ola nº 3: Print On Demand

No todo el mundo quiere pagar 359 $ por un Kindle, especialmente cuando los e-books no son significativamente más baratos que la versiones impresas. También, la mayoría de los libros todavía no están disponibles en Kindle, y muchos (por ejemplo los que contienen imágenes de alta calidad) no son adecuados para el aparato (al menos no para la versión actual).

POD se postula para la nueva larga-cola: libros nuevos que no son best-sellers. Los autores van a través de alguno de los POD intermediarios: Lulu and Blurb..

En términos sencillos, los intermediarios permiten al autor, vender libros de uno a la vez. (Puedes regalar un libro, pero aún así has de pagar a Lulu o a Blurb para imprimirlo). El modelo no requiere costes adicionales para ti ni compras mínimas por parte del lector. Tu contenido listo para imprimir va a los partners impresores Lulu o a Blurb que imprimen y envían los libros a los lectores. Los impresores están deseosos de trabajar con estos intermediarios porque así aumentan la demanda.

Tú, el lector, no ves la diferencia. Haces el pedido online, pagas con tarjeta de crédito o mediante PayPal, y obtienes el libro que es enviado a tu casa o a tu oficina.

Esto despertó inicialmente el interés de la industria de auto-edición, en que los libros con frecuencia no tenían más mercado que el circulo inmediato de amigos del autor, familia y asociados.

Hay muchos editores especializados en esta área, incluyendo Epigraph, XLibrois, I-Universe, AuthorHouse, etc. Pero, por lo general exigen una cantidad mínima. Blurb y Lulu han llevado esta oferta al extremos: no hay costes adicionales y los libros se pueden imprimir de uno a la vez.

Bits Of Destruction Hit the Book Publishing Business: Part 2

Quitando el polvo a nuestra bola de cristal

¿Qué ganan los lectores?

Los lectores disponen del dinero que hace que todo esto sea posible, de manera que, eventualmente, obtienen lo que buscan, que es:

• Amplia selección de títulos

• Elección de formato y aparato

• Entrega rápida

• Precios  bajos

• Modelo premium-gratuito

En otras palabras, los lectores podrán pedir cualquier libro del universo y que les sea enviado impreso a donde quieran o digitalizado a cualquier aparato que tengan. Los lectores han crecido acostumbrados a obtener contenidos gratuitos online, de modo que tendrán la expectativa de conseguir al menos una versión de inferior calidad por medio del navegador habitual (lo “gratuito” de la ecuación).

Esto llevará un tiempo en funcionar. Vivimos en un mundo de negociaciones bilaterales, de manera que los diferentes títulos están disponibles para diferentes aparatos y en diferentes librerías. Pero seguro que se solucionará. Esta es la lógica de la digitalización. Hasta que lleguemos a esa etapa, muchas de las oportunidades empresariales existirán para responder a las expectativas de los lectores.

Los lectores pagarán más por las versiones impresas. Comprenderán que cuestan más. Algunos lectores se resistirán a los e-books mientras vivan. Otros serán selectivos, eligiendo las versiones impresas para algunos títulos y situaciones y las digitales para otras.

¿Serán gratuitos los libros?

Este es mi comentario gratuito de mi copia gratuita de “Free”.

Chris Anderson, autor de “La larga cola”, publicó recientemente el libro “Free: the future of a radical price“. Por lo tanto, la pregunta de si los libros serán gratis en el futuro es natural hacerla. La respuesta corta es: NO. Si los libros fueran gratis, los escritores dejarían de escribir, los impresores dejarían de imprimir y las fábricas electrónicas dejaría de producir e-lectores. En otras palabras, no habría nada para leer… excepto:

• Copias gratuitas enviadas a los comentaristas para generar comentarios gratuitos, Yo recibo una copia gratuita de “Free” cuando asistí a la conferencia de Wired “Disruptive by Design”. Pero la práctica de entregar copias gratuitas a los comentaristas existe desde que se inició la edición.

• Extractos  impresos y online. Utilizando contenido gratuito para estimular la compra de la versión de pago continuará, Los modelo freemium serán la norma. Gente con más tiempo que dinero elegirán la versión gratuita online por medio de su navegador aun cuando la versión impresa o el e-book constituyan una experiencia más agradable. Esto no es nuevo tampoco: gente con más tiempo que dinero ya obtienen libros gratis por medio de su biblioteca local, Permitir a estas personas que lean gratis es una buena cosa.

• Edición promocional. Los folletos promocionales han perdido credibilidad y valor en este mundo online, Todo el mundo tiene un blog, los blogs ya no son elementos diferenciadores. Por lo tanto, los libros publicados so los nuevos blogs. Los consultores pueden cobrar más si tienen un libro publicado. Para ser creíble, el libro necesita tener un precio impreso (preferiblemente alto), pero todos los clientes potenciales lo recibirían gratis. Esto no es más que una extensión del blogging como herramienta para llamar la atención.

• Edición pasional. A esto se le ha llamado “edición vanidosa” (vanity publishing) en la industria. Esto es un término peyorativo que puede traducirse como: “Esta no es una edición real porque nadie está pagando por ella.” Si la pasión del autor se refiere a una causa, los fondos pueden provenir de una fundación sin ánimo de lucro. Pero los volúmenes se acumularán desde simples libros como memorias familiares o libros de cocina inspirados por tus vacaciones en Tuscania. Nuevamente, esto no es demasiado diferente a invertir tiempo en un blog, Los libros gratis podrán incluir publicidad, como los blogs.

¿Cuanto cuesta el libro de Chris Anderson en Amazon? Precio de lista $ 26,99, con descuento $16, 19. No es gratis.

Autores

¿Qué de las personas que tienen el deseo de vivir de lo que escriben? Después de todo, la mayoría de los escritores escriben porque no se pueden imaginar no hacerlo, No es una profesión en el sentido normal. Se sienten compelidos a escribir al igual que los pintores  se sienten a pintar y los músicos a crear música. Pero también han de comer y pagar el alquiler.

Aquellos intermediarios que confundan la necesidad de escribir con el deseo de ser explotados perderán su apuesta. En un mercado libre, los intermediarios siempre son reemplazables. Pero lo que si necesitamos es que ambos, autores y lectores continúen motivados.

Hoy estamos presenciando las fases iniciales de una competencia intensa en el ámbito editorial, cosa que también ocurre en otras industrias afectadas por la digitalización. Competencia significará, en primer lugar, más elección y precios más bajos para los lectores, y en segundo lugar, una parte mayor del pastel para los autores.

Específicamente, esperamos observar lo siguiente:

1) El final de los avances (pagos adelantados). La ironía es que los autores que realmente necesitan adelantos, los nuevos, son los que no los obtienen. Mientras que aquellos que no los necesitan, aquellos que tienen un alto nivel de vida debido a los derechos de obras anteriores o lo que sea que los haya hecho suficientemente famosos como para recibir un adelanto, reciben adelantos ridículos como consecuencia de la guerra entre los grandes editores. Los autores escribirán sin adelantos. A diferencia de las películas, los libros son relativamente baratos de crear. En el mundo digitalizado de e-books y POD, los autores recibirán su pago en cuanto vendan su primera copia. La falta de un avance será compensado por una participación mayor del pastel de los beneficios.

2) Los autores reciben una mayor participación de los beneficios. No tiene sentido que los autores reciban sólo el 10% en un mundo digitalizado. Pensamos que este porcentaje crecerá desde un 10% hasta un 30% o más. La digitalización absorbe la mayor parte de los costes de la cadena de suministros. Por lo tanto, a menos que un intermediario como Amazon adopte beneficio mayor monopólicas respecto a los beneficios, los autores tendrán una mayor participación. Amazon tiene un poder sorprendente hoy en día y exprimirá a cualquiera de la cadena de suministros. Pero surgirá nueva competencia (cosa que veremos luego), y mantener a los autores contentos será una cuestión crítica del éxito de los editores. Los autores son como los desarrolladores de software, individualmente no son poderosos, pero muy poderosos en masa (e igualmente intratables). Los autores necesitarán una participación mayor porque los precios bajarán. La reducción en los precios, junto a la globalización, abrirá nuevos mercados en los que vender libros y por lo tanto generará nuevos beneficios.

3) Autores creando el producto acabado. Hoy, los autores escriben y los editores se ocupan del diseño e las portadas y la edición. Si los autores recibirán el 30% o más, deberán hacerse cargo también de estas tareas. Pero, en un mundo con herramientas de edición y redes sociales ara organizar el trabajo y la edición esto no será difícil.

4) El marketing online reemplazará los tours de libros. Es el sino de la vida de los autores. La gira del libro es maravillosa la primera vez: “¡Genial, ahora soy un verdadero autor!” Pero no es lo mismo que las giras de los músicos. Los músicos ejecutan su trabajo y los espectáculos en vivo son su entorno natural. Los autores, en cambio, no reflejan sus libros en el escenario. Hay muchas y mejores maneras de promover los libros online.

El futuro de los autores se puede resumir en: haced una mayor parte del trabajo y recibiréis un porcentaje mayor del pecio de venta, que será menor.

Impresores

Es fácil predecir la declinación de la industria de la imprenta, pero hay algunos signos esperanzadores:

• POD significará un incremento de los tipos de libros que se puedan imprimir.

• Precios más bajos como resultado de eliminar costes de la cadena de suministros, incrementarán la demanda.

• La globalización incrementará la demanda.

Será interesante ver como la tecnología de impresión digital, la base de la POD, cambia el rol de la impresión a lo largo del tiempo, Hoy tenemos dos extremos:

1) Impresores de gran escala, centralizados, Hemos visto incluso que la impresión se ha desplazado a otros países en los que la mano de obra es más barata. Pero esto seguramente cambiará ya que en un mundo regido por el POD, en los que la inmediatez y los costes de envío serán críticos, la impresión deberá hacerse próxima al consumidor.

2) “Imprímaselo usted mismo”, también conocido como utilizar la impresora de la casa o e la oficina. Esta forma es tanto cara (esos cartuchos de tinta son realmente caros) y es un lío.

La impresión digital muy posiblemente podría desplazarse hacia un modelo de red hiper-local. Los pedidos serían derivados de forma automática la impresor más próximo al consumidor. La infraestructura ya existente de tiendas de impresión local a pequeña escala vería este modelo con muy buenos ojos. El libro se enviaría de forma rápida y económica a una librería local o a la casa u oficina del consumidor. Incuso será posible que el impresor estuviera situado en la parte de atrás de la librería.

Esto encaja con la tendencia en Internet en lo que todo se desplaza hacia su extremo. También es un modelo amigable con el entorno, reduciendo las emisiones de los furgones de entrega.

Este modelo no ayudará a que permanezcan las imprentas centralizadas y de gran escala.

Editores

NYMag tiene un artículo muy bueno acerca de cómo se están desenvolviendo los grandes y viejos editores. No es una historia agradable. Ilustra, una vez más, sobre los peligros de las consolidaciones gestadas a través de ingeniería financiera (pensemos en bancos y compañías de automóviles). El trabajo editorial solía ser un negocio en que pequeñas empresas, dirigidas por editores apasionados, encontraban grandes autores y establecían relaciones personales con ellos. De vez en cuando se hacían ricos cuando uno de sus autores congeniaba con el público lector.

Hoy parece que estamos en la calma que precede la tormenta. Los editores están preocupados con la recesión. Esa es una ola pequeña que pasará pronto. Pero no volveremos a la normalidad cuando se restablezca el Producto Bruto Interno. Las tres grandes olas —GBS, eBooks y POD— tendrán un impacto mucho mayor y mucho más duradero.

Los editores lo han hecho bastante bien en esta primera fase, cuando los minoristas de “amazonearon”. Han vendido más de fondos de catálogos (por ej. han disfrutado de la larga cola).

A nivel superficial todo está bien con el Kindle. Los editores perciben el mismo porcentaje de un eBook que el que reciben de los minoristas por las ventas de una versión impresa, y sus costes son menores. Amazon continua su camino. Pero cuando obtenga mayor tracción, apretará.

Los editores han de ver no tanto cómo negociar con Amazon (la competencia de otros de otros aparatos electrónicos ya se ocupará de ello), sino de como seguir jugando un papel relevante con los autores. Aún diciendo esto parece que fuera todo lo contrario, Los editores han tenido el poder hasta ahora. El sino de la vida de un autor ha sido la de encontrar un editor. Empapelar las paredes con cartas de rechazo y repetidas historias de editores arrogantes son ya ritos habituales de cada autor.

Desmenuzando editores

¿Qué servicios proveen exactamente los editores a los autores? Analicemos el paquete:

1) Adelantos. Los nuevos no los reciben, y los otros no los necesitan.

2) Edición. ¿Dispones de una red social que te pueda hacer una crítica constructiva?

3) Diseño de cubierta. Si, una buena puede ayudar a un libro. ¿Pero cuánto cobran los diseñadores gráficos?

4) ISBN. Esto sí que es interesante. Para ser editor, se necesita un ISBN, un número de 134 dígitos que identifica de forma unívoca a un libro o a un producto similar que se publica internacionalmente. El proceso de solicitud lleva aproximadamente unos 15 días y cuesta unos $ 250 para 10 títulos.

5) Marketing. Algunos autores se preguntarán “¿Qué marketing?” Para autores mega famosos, los editores se han de gastar una tonelada en marketing para garantizarse el avance que se ha dado. Los autores que no reciben avances no han de esperar mucho marketing y acabarán haciendo gran parte del trabajo ellos mismos, lo cual no estaría del todo mal si estuvieran recibiendo un 30% en lugar de un 10%.

6) Marca. Puede que un autor sea realista respecto a que el editor no hará mucho marketing pero aún así le interesará la marca del editor. La razón, en arte, permite sentirse bien: “Genial, ahora soy un verdadero autor.” Pero también es un cálculo racional. Qué es mejor, vender 100 libros y ganar un 30% o vender 300 libros y ganar un 10%? Efectivamente, es lo mismo. ¿Acaso la marca del editor hace permite multiplicar por 3 la venta?

7) Espacio en el comercio minorista. Los editores asumen un riesgo grande con la política de “vender o devolver” con las librerías más importantes, Por lo tanto, puede que te interese disponer de espacio en las mesas del comercio. Pero esto, como ya veremos, está cambiando.

8) Espacio en Amazon. Es ilimitado, de manera que el editor lo colocará allí. Pero cualquier editor colocará allí a sus autores. Técnicamente, una entidad con un ISBN es un editor.

Si una entidad con n ISBN es un editor, entonces los autores podrán actuar como sus propios editores. O podríamos ver aparecer editoriales cooperativas. O editores alternativos, como editores indy y editores en red, podrían creer y  ser más fuertes.

Consideremos ahora cómo puede evolucionar el comercio minorista del libro.

Minoristas

Veamos una pesadilla del dueño de una librería. El cliente entra; mira alrededor; se lo pasa muy bien en ese templo del saber; elige un libro que cuesta $27; saca su Kindle y lo pie por $17, allí mismo, delante de sus narices, y ¡¡utilizando tu conexión wi-fi!! ¡Aghh…!

Te despiertas transpirando a las 3 de la mañana.

¿Has visto todos esos best sellers apilados a la entrada de tu librería local? ¿Los ha comprado el librero con la esperanza de venderlos todos? Claro que no. Son parte de la antigua práctica de “vender o devolver”. El editor ha aceptado que le devuelvan las copias no vendidas a cambio de crédito. Tal como lo explica Bloomberg en su artículo.

“Las devoluciones se remontan a la época de la Depresión, cuando los editores implementaron esta práctica como forma de asegurarse de que las librerías continuaran haciendo stock de libros nuevos.”

Ahora que estamos atravesando una recesión importante, o a micro-depresión, o como sea que lo llamemos, seguramente esta práctica continúa. Bueno, quizás no. La digitalización, sea vía eBook o via POD, lo hace innecesario. Y los editores sencillamente no pueden sostenerlo. Aproximadamente el 25% de sus libros son devueltos. Pensemos como influye eso en los márgenes de beneficio.

¿Cómo pueden sobrevivir las librerías si tienen que decidir qué comprar basándose en su predicción de lo que venderán? La respuesta es que no pueden. Nadie puede prever las veleidades del gusto del consumidor.

Pero algún stock han de tener en los estantes, ¿no es así?

No necesariamente. ¿Han notado que cada vez más las librerías se están convirtiendo en cafés y que los cafés se parece cada vez más a las librerías? ¿Y que ambos tienen wi-fi?

Las librerías minoristas irán convirténdose cada vez más en espacios de esparcimiento, con las siguientes características:

• Buen café y snacks (aunque caros)

• Wi-fi gratis.

• Unos pocos best sellers y DVDs (bajo la política de vender o devolver).

• Una manera de encargar cualquier libro que haya en el universo, conservando una tajada de la transacción.

Esta última posibilidad no es difícil de imaginar. El cliente podrá recibir el libro en la librería si ha de regresar pronto o, por un pequeño cargo extra (más la culpa por la emisión de carbono que implica), recibirlo en su casa.

Estos cafés/librerías podrán alojar incluso espacios virtuales con sesiones de “Conozca al autor” y grandes pantallas con canales de chat funcionando vía Twitter. Y podrían alojar clubes de libros para reuniones cara-a-cara o encuentros virtuales.

Si el modelo del “impresor local” se convierte en una realidad, la entrega del libro podría ser inmediata. ¿Podemos imaginar a impresores digitales estableciéndose en la parte de atrás de estos cafés/librerías?

Esto suena divertido para los lectores, autores y dueños de tiendas. Pero para los estudiantes y los desocupados, caminar hasta la librería local parece ser el camino más corto. ¿Y qué de grandes locales en centros comerciales? No. Vende tu local y tu gran stock. Se pondrán feos.

La guerra de los lectores de e-books

Hoy, Kindle es el rey, al igual que el iPhone y el iPod han ganado la batalla en su categoría. El Kindle es sencillamente mejor para los lectores que el de Sony. Al menos mucha gente piensa esto, y eso es lo que importa.

Este dominio está amenazado desde dos direcciones:

1) El modelo Android. Google no ha revelado sus planes a largo plazo relacionados con la edición de libros, pero siendo Google, sus planes serán ambiciosos y estarán centrados en dirigir el tráfico hacia los vendedores por medio de contenidos gratuitos. Dado que los lectores de eBooks son similares, como aparatos de consumo, a los teléfonos inteligentes (smartphones), Google es muy probable que utilice la plataforma Android como palanca para atraer a los fabricantes de aparatos para consumidores que quieran participar del reparto del pastel que se está gestando. Sony y Google ya están trabajando juntos.

2) El modelo combo online/offline. Tendemos a considerar la lectura de libros como una actividad solitaria, pero no es así como comenzó, y tampoco es cómo tú has empezado a leer (si es que tus padres te leían). La popularidad de los clubes de libros prueba de que puede haber una gran actividad social en torno a la lectura. No es difícil imaginar a algún emprendedor mezclando online y offline para crear una gran experiencia social, y monetizándola con la compra de libros. Crear un evento para una experiencia social de este tipo no tiene mayores costes, pero puede ser un diferenciador.

El modelo de edición de la red Indy

La industria editorial tradicional se refiere a sus alternativas en términos peyorativos, tales como “auto-edición” o “edición vanidosa”. Nosotros preferimos hablar de “edición indy”. El cine indy da un rodeo a los grandes estudios de Hollywood. La música indy da un rodeo a las grandes marcas de discos, Y los libros indy dan un rodeo a los grandes editores. Ya veremos más detenidamente como puede jugar este factor.

Los editores indy ya existen, y veremos a muchos más. Con la digitalización, las barreras para entrar caen estrepitosamente. De hecho, websites con nichos de tráfico muy alto podrían convertirse en editores por:

• Canalizan el tráfico, lo que les permitiría hacer marketing con libros.

• Sus marcas son respetadas, al menos en sus nichos.

Un website sobre comida podría vender libros de cocina, un sitio sobre autos podría vender libros sobre autos, y así en adelante. Los pasos son relativamente simples: conseguir un ISBN, establecer un acuerdo con un vendedor de POD, hacer un acuerdo con Amazon y con Sony, y ya estás en el negocio. Por último pero no por ello menos importante, elegir buenos autores.

Cuando para ser editor todo lo que se necesita es un ISBN y así ganar un 30% o más, ¿por qué ganar sólo entre un 4% y un 10% como afiliado de Amazon? (http://askville.amazon.com/Amazon-Associate-make-commission-product-link-buys/AnswerViewer.do?requestId=8040097)

En este nuevo mundo, podemos ver el pastel dividido de manera bastante uniforme:

• Autor: un tercio

• Editor, que también crea tráfico y genera demanda por medio de su web: un tercio

• Impresor o servicio de e-book: un tercio.

Bits Of Destruction Hit the Book Publishing Business: Part 3

En la primera parte describimos las tres grandes olas que están rompiendo contra el negocio del libro tradicional: Google Search, Kindle y eBooks, y POD. En la segunda parte, dimos un poco de rinda suelta a la ciencia ficción intentando imaginar el futuro de los actores principales en la edición del libro: lectores, autores, impresores, editores, libreros, y vendedores de lectores de e-books. En la tercera parte, nos adentraremos en un tema muy específico del negocio: la retornabilidad (también conocida como “la maldición del inventario no vendido”). Pensar algo diferente en esta práctica de 70 años quizás pueda ayudar un poco a esta industria en momentos de agitación.

Bruce Batchelor: Pionero del POD y cruzado de la retornabilidad

Resumimos la práctica de la retornabilidad en la Parte 1, pero ha sido con la ayuda de un pionero del POD de Canadá que nos hemos asomado la verdadera escala de este tema. Bruce Batchelor es un editor de éxito y autor. Hacia 1995 creó el primer servicio de POD en el mundo, Trafford Publishing, recientemente adquirida por su competidor en los USA, Author Solutions, Inc.

O sea que conoce de qué va el juego desde adentro. Mediante algunos emails que hemos intercambiado, empezamos a ver que la eliminación de esta práctica comercial era una cuestión crítica. Eliminar esta práctica puede parecer una medida radical e imposible para los veteranos e la industria editorial que nunca han conocido otra alternativa. Pero ahora el cambio puede ser factible: la necesidad suele ser la madre de las invenciones.

Más todavía, miraremos la nueva tecnología que podría cambiar la cadena de suministros aún de un modo más radical.

El problema

Bruce hace una buena descripción del problema en su web. Allí se puede ver un video de 7 minutos de YouTube para todos aquellos que necesiten información básica. Los que ya están en la industria editorial ya lo saben, pero para los de fuera, esto es lo básico:

• El editor le dice al minorista: “Aquí tienes algunos libros. Si no los vendes, me los puedes devolver.”

• Según Bruce: “Las devoluciones (y eventualmente la destrucción), según se dice está entre el 40 y el 80%. Este es un gasto masivo.

• ¿Cómo pueden asumir esto los editores? Cobrando más al minorista. En la mayoría de otros mercados los minoristas obtienen un 50% sobre el precio de venta. Para los libros tienen el 40%.

La misión de Bruce es conseguir que los editores cambien esta antigua práctica de 70 años (se empezó con esto en la Depresión de los años 1930). Esto ahorraría a los editores toneladas de dinero.

¿Y qué pasa con los minoristas?

La pregunta que hicimos a Bruce fue: “Buena idea para los editores no tener que estar lidiando con devoluciones. Pero los minoristas ya están protestando. ¿Cómo sobrevivirán si tienen que asumir el riesgo agregado del inventario?”

Bruce nos responde:

“La respuesta es dar a los minoristas un descuento mayor (lo que explica en su video y en su web). Si los minoristas están recibiendo ahora en torno a un 40% y apenas sobreviven, solo hay que pensar cuánto mejor estarían obteniendo un descuento del 50%. Eso es un descuento del 10% (de las ventas brutas) en gastos e iría directamente a la línea de flotación. La triste verdad es que las librerías pequeñas ya toman mucho cuidado al hacer los pedidos y no reciben ninguna recompensa por hacer eso. Son las cadenas que hacen pedidos sobredimensionados, según lo que dicen cada uno de los editores con los que he hablado. Y esas cadenas ya están obteniendo entre un 50 y un 65% de descuento amenazando a los editores. De manera que son las pequeñas tiendas las que están subsidiando el cruel gasto de las cadenas.”

Las pequeñas librerías pagan por tanto precios más altos. Pagan la devolución de los libros, y ese coste es significativo. Para ellos no es una comida gratis y para los editores es un desastre.

¿Qué pasaría si se eliminara esta práctica? Habría un inventario de ventas y de descuentos: por ej. el funcionamiento normal de los mercados libres.

¿Qué otra industria tiene esta práctica?

La venta de música también está envuelta en esta práctica, y dicha industria parece que lo está haciendo muy… bueno, dejémoslo.

Si los árboles votaran

Los árboles votarían por el cambio de esta práctica. Esto es un desastre ecológico. S los consumidores tuvieran una idea del coste medioambiental que tienen esos estantes sobrecargados, probablemente modificarían su conducta. Si, aceleraría la tendencia hacia los e-books y muchos verían en esto algo positivo, pero también generaría grandes dificultades a todos aquellos que trabajan en la industria y privaría a la gente del placer sin coste de un buen libro a la antigua usanza.

Puede la tecnología generar una solución que elimine totalmente el dispendio de la cadena de suministros del libro físico?

¿Es la Espresso Book Machine  (Máquina del Libro Expreso) la respuesta?

Aquí en ReadWriteWeb todos somos aficionados a la tecnología, por o que buscamos respuestas en ella. En la Parte 2 describimos algo que pensamos era ciencia ficción: ”Incluso podemos imaginar a los impresores digitales instalados en la parte de atrás de los café/librerías.”

Lo que pensábamos que era ciencia ficción ya es una realidad llamada Espresso Book Machine. Es un POD en la librería. Se pide algo que no se encuentra en los estantes y, en 20 minutos, voilà: un libro recién impreso.

Ah, las maravillas de la tecnología. Nos encanta esto. Dado que bruce es el pionero en POD teníamos que preguntarle: ”¿Piensas que algo del estilo del Espresso Book Machine es parte de la solución? ¿Podría realmente eliminar costes, riesgos e inventarios de la cadena de suministros o es una quimera?

Bruce respondió:

Hace 10 años, una pequeña empresa llamada Sprout.com intentó introducir aparatos semejantes en las librerías. Incluso se las arreglaron para que Borders aceptara la idea e instalara una máquina. Pero la iniciativa fracasó debido a muchos factores que todavía están presentes hoy en día. Las máquinas trabajan solo para determinados formatos de libros: ni en color ni de gran tamaño, ni de tapa dura ni encuadernación en espiral, mucho polvo, humos, problemas de producción y l-e-n-t-o. La falta de demanda es el verdadero problema. Nadie parece estar muy interesado en este tipo de libros recién impresos. Por lo tanto, mi respuesta es no, no creo que las Espresso machines modifiquen significativamente la situación.

Nos gustaría discutir un poco sobre su respuesta. Bruce tiene una misión y es una buena misión, de modo que probablemente sea lo suficientemente inteligente para mantener su mensaje y no alistarse con esta maravilla tecnológica. Él habla del mercado del POD como si fuera sólo para libros agotados. Pero no hay ninguna razón por la cual no funcione igual de bien para los superéxitos. Si la venta minorista de POD se expandiera, tendríamos algo similar a la larga cola de Amazon para libros físicos a nivel de librerías. Esto sin duda modificaría los comportamientos tanto de los autores como de los lectores.

Quizás 20 minutos sean demasiado en nuestro mundo dominado por las prisas y la atención desordenada. Mi consejo sería, sin duda: “Tranqui colega.” Pero hay momentos en que 20 minutos realmente puede ser un período de tiempo muy largo, por ejemplo, si estamos corriendo para coger un vuelo. Pero los dispositivos móviles podrían ayudar en eso. Se podría consultar el catálogo en el navegador de nuestros dispositivos móviles mientras esperamos atravesar el control e seguridad, encargar el libro, y pasar a recogerlo de camino a la puerta de embarque.

Estamos en las primeras fases de esta tecnología. Estos aparatos son comparables con las máquinas de IBM en los años 1960: es sorprendente que funcionen.

Este es un mercado potencialmente grande para las empresas impresoras. Es difícil imaginar que  HP, Canon y Xerox no quieran una parte de este pastel.

Los dos puntos de vista (eliminar las devoluciones y la venta POD) son complementarias, no competitivas. Son dos aproximaciones al problema de la cadena de suministros que está haciendo daño a la industria. Quien sea que se haga cargo del inventario arrastrará la vieja maldición de “Probablemente tengas mucho inventario!”

Eliminar las devoluciones podría provocar una adopción más rápido del POD en las tiendas. Sabiendo que la venta POD es viable podría hacer que las librerías estuvieran más dispuestas a aceptar un cambio de estas prácticas.

La producción bajo orden ha funcionado para Dell en la industria del PC, y la impresión de libros es un poco más simple.

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